La asociación entre grandes eventos deportivos y marcas de bebidas azucaradas puede influir en la percepción y el consumo de estos productos entre niñas, niños y adolescentes, advirtieron especialistas durante la presentación del estudio “La ciencia del sportwashing: cómo el marketing en el deporte afecta la salud de niñas, niños y adolescentes en la Copa Mundial”, impulsado por El Poder del Consumidor en colaboración con el O’Neill Institute for National and Global Health Law.
El documento, elaborado por investigadoras de la New York University, analiza el patrocinio de The Coca-Cola Company en la Copa Mundial de la FIFA 2026 y sus posibles implicaciones para la salud pública, especialmente entre la población infantil y adolescente.
El estudio explica que el sportwashing es una estrategia mediante la cual empresas o instituciones asocian su imagen con eventos deportivos para beneficiarse de los valores positivos que el deporte transmite, como salud, bienestar, disciplina, éxito y rendimiento físico. De esta manera, productos que pueden representar riesgos para la salud terminan siendo percibidos de manera más favorable por los consumidores.
Los investigadores señalaron que la Copa Mundial es uno de los eventos mediáticos más importantes del planeta. Según datos de la FIFA, el Mundial de Qatar 2022 alcanzó audiencias de miles de millones de personas, mientras que la final fue vista por más de mil 500 millones de espectadores en todo el mundo.
Sin embargo, indicaron que el verdadero negocio del torneo se encuentra en los patrocinios. En 2024, el 63% de los ingresos de la FIFA provinieron de derechos de marketing, mientras que distintas estimaciones sitúan en alrededor de 400 millones de dólares el valor de los acuerdos comerciales entre la FIFA y Coca-Cola.
Los especialistas consideraron que esta relación resulta contradictoria, ya que uno de los eventos deportivos más importantes del mundo mantiene entre sus principales patrocinadores a una empresa cuyos productos están asociados con enfermedades crónicas que representan un grave problema de salud pública.
En México, el consumo de bebidas azucaradas está relacionado con aproximadamente 169 mil 425 nuevos casos de diabetes y 60 mil 850 casos de enfermedades cardiovasculares cada año. Además, una de cada seis personas adultas vive con diabetes, padecimiento que, junto con las enfermedades cardiovasculares, figura entre las principales causas de muerte en el país.
Como parte de la investigación, se aplicó una encuesta a adolescentes mexicanos de entre 14 y 17 años. Los resultados preliminares mostraron que quienes observaron anuncios de refrescos acompañados por el logotipo de la FIFA utilizaron significativamente más palabras relacionadas con la salud para describir esos productos que quienes vieron anuncios sin la imagen del organismo deportivo.
Asimismo, los participantes reportaron una mayor cercanía emocional hacia marcas reconocidas cuando estas aparecían asociadas con la FIFA, lo que, según las investigadoras, evidencia el poder que tienen los patrocinios deportivos para modificar la percepción de productos potencialmente dañinos para la salud.
Lizbeth Tolentino, investigadora del Instituto Nacional de Salud Pública y de COLANSA, señaló que la alimentación no puede analizarse únicamente como una decisión individual, ya que está influida por factores sociales, económicos y ambientales.
“La asociación entre bebidas azucaradas y deporte resulta problemática, pues contrasta con los valores de salud, disciplina y rendimiento físico que el fútbol simboliza”, afirmó.
Por su parte, Marie Bragg, coautora del estudio, sostuvo que los hallazgos generan preocupaciones importantes para la salud pública.
“Nuestra investigación sugiere que la asociación de la FIFA con Coca-Cola hace que los adolescentes perciban las bebidas azucaradas de manera más positiva y las relacionen con cualidades más saludables”, explicó.
Las especialistas también advirtieron que los efectos de estas estrategias de marketing no se limitan a la publicidad tradicional. El patrocinio, la presencia constante de logotipos, el respaldo de atletas y el llamado “halo de salud” generado por la vinculación con el deporte contribuyen a reforzar la imagen positiva de los productos.
Valentina Castagnani, investigadora del O’Neill Institute, afirmó que este tipo de patrocinios también debe analizarse desde una perspectiva de derechos humanos, ya que la promoción de bebidas azucaradas entre menores de edad puede entrar en conflicto con el derecho de niñas, niños y adolescentes a la salud y a una alimentación adecuada.
Finalmente, los autores recordaron que Coca-Cola se comprometió en años anteriores a limitar la publicidad dirigida a menores de edad y a privilegiar la promoción de productos sin azúcar, compromisos que, según señalaron, no se han cumplido plenamente.
Como resultado de la investigación, los especialistas recomendaron que la Copa Mundial de 2026 sea la última edición patrocinada por empresas de bebidas azucaradas, de manera similar a lo ocurrido con las compañías tabacaleras, que dejaron de aparecer como patrocinadoras del torneo tras el Mundial de México 1986.